Les entreprises du luxe sont des pionnières de la relation client.
Très vite, elles ont compris qu’aussi hors normes soit-il, le produit ne suffisait pas à convaincre.
Service irréprochable, expérience immersive dans l’univers de la marque, attentions personnelles : le client est rapidement devenu le centre de toutes leurs attentions.
Un produit exceptionnel pour un client unique et exceptionnel.
Aujourd’hui, l’expérience client s’est démocratisée.
Elle investit le marketing, aussi bien physique que digital.
Comment les marques du luxe réussissent-elles à se démarquer ?
Comment conservent-elles leur statut d’excellence de la relation client ?
Découvrez les spécificités de la relation client dans le luxe et comment celles-ci les transposent dans l’univers digital.
À lire dans cet article :
- Les clients du luxe : une clientèle exigeante
- L’expérience client, la clé d’une relation client luxe exceptionnelle
- La relation client dans le luxe face à la stratégie omnicanale
Les clients du luxe : une clientèle exigeante
Une relation client dans le luxe privilégiée et unique
Comprendre les clients du luxe est essentiel pour adapter sa stratégie commerciale. Les clients du luxe ont toujours eu des attentes très élevées.
Le luxe se distingue par une offre de produits d’excellence à la qualité exceptionnelle et irréprochable.
Cette excellence se traduit par des prix élitistes 💎
Au regard de leurs dépenses, les clients du luxe ont toujours eu des exigences très élevées.
Ils attendent une relation client dans le luxe de haute qualité, personnalisée et réactive, dans laquelle ils se sentent uniques et spéciaux.
Une clientèle du luxe en quête d’expérience
Ces dernières années, la clientèle du luxe s’est enrichie avec l’arrivée des nouvelles générations 💣
Les Millennials (nés entre 1980 et 1995) et la Génération Z (nés entre 1995 et 2010) représentent plus de la moitié des consommateurs du luxe selon une enquête menée par Klarna.
Parmi eux, les Henrys (High Earners Not Rich Yet) désignent des jeunes aux revenus élevés, mais n’ayant pas encore accumulé un patrimoine suffisant pour être qualifiés de riches.
La particularité de ces aspirants au luxe ? La place centrale du digital dans leur vie et la recherche d’expérience.
Les nouvelles générations sont guidées, non par le désir de posséder, mais par le désir de vivre des expériences uniques 🤩
S’ils doivent choisir, nombre d’entre eux privilégieront l’hôtellerie de luxe à un vêtement de luxe !
L’expérience client, la clé d’une relation client luxe exceptionnelle
L’expérience client a toujours été la grande force des maisons du luxe.
Très tôt, sous l’influence de leur clientèle asiatique, elles ont pris conscience que l’expérience d’achat était plus importante aux yeux de leurs clients que l’achat lui-même.
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La boutique, le haut lieu d’une expérience unique et mémorable
Pour se démarquer, les marques de luxe n’ont cessé d’innover et de créer.
→ L’objectif : surprendre, émouvoir, inciter l’achat.
Localisation géographique des boutiques, décoration, aménagement intérieur, présentation des produits, rien n’est laissé au hasard.
Tout doit refléter les valeurs de la marque, l’authenticité et l’élégance des produits, l’exceptionnel 😍
Le parcours d’achat est vécu comme une expérience de vie.
La boutique est utilisée pour scénariser l’imaginaire de la marque.
Les marques du luxe utilisent de plus en plus les codes du retailtainment et du storytelling 📖
Il s’agit de raconter des histoires et de divertir pour susciter l’achat.
Ouverte à Paris en 2017, la Maison Louis Vuitton illustre ce concept. Le client visite la boutique comme un musée, découvre des œuvres d’art et l’histoire des produits, racontée par un conseiller.
→ L’objectif : séduire et convaincre par l’émotion.
Avant-premières, concerts privés, vernissages, espaces éphémères, expérience immersive de réalité augmentée, … se conjuguent pour donner au client le sentiment d’appartenir à une communauté spéciale, privée, exclusive, inaccessible.
Les experts du luxe s’accordent pour affirmer que la vraie expérience de marque passera toujours par le retail.
Les outils CRM, au cœur de la relation client dans le luxe
Dans le secteur du luxe, la personnalisation est au cœur de la relation client ❣️
Le luxe s’est rapidement emparé des outils de gestion de la relation client. La data client donne rapidement au conseiller une vision à 360° de son visiteur.
En un clic, il prend connaissance de l’historique de ses achats, de ses préférences, des services en cours, de la liste des événements auxquels il a participé, de ses échanges online et offline, etc.
Fort de ces informations, le conseiller a toutes les cartes en main pour offrir à son visiteur une expérience personnalisée qui lui ressemble 🍀
Il sait vers quels produits l’orienter.
Il connaît ses marges de négociation tarifaire.
Il peut proposer des services sur-mesure complémentaires comme le prêt de produits ou l’envoi d’une pièce à l’autre bout du monde.
Il peut préparer un accueil privilégié par le directeur du magasin ou dans une pièce à l’écart.
La relation client dans le luxe s’entretient après l’achat par des échanges personnalisés avec un conseiller dédié, des offres privilégiées, des invitations exclusives, etc.
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La relation client dans le luxe face à la stratégie omnicanale
Avec la montée en puissance du marketing digital, les entreprises du luxe ont investi le web 👩💻
La crise sanitaire et le confinement ont accéléré cette tendance.
Le web représente un vrai défi pour des maisons qui se démarquent grâce à l’exceptionnelle expérience vécue par leurs clients dans les points de vente.
Comment réussissent-elles à transposer l’excellence de leur relation client luxe sur le web ?
Le luxe et le défi de la différenciation digitale
Sur internet, les marques de luxe se heurtent à un défi d’ampleur.
Comment créer une expérience unique, dans un environnement digital où tout est accessible à tout le monde ?
Comment transmettre une émotion et des valeurs à travers un écran ?
Comment développer une relation client dans le luxe exceptionnelle à l’heure où nombre d’entreprises ont développé des services personnalisés et réactifs ?
Ces questions représentent des enjeux majeurs pour les entreprises de luxe. Pour se différencier, les marques de luxe ont investi le monde des influenceurs 📸
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À défaut de pouvoir faire vivre une expérience immédiate et mémorable, elles font rêver à une possible expérience exceptionnelle.
Elles utilisent les réseaux sociaux pour démocratiser l’émotion du luxe.
C’est grâce aux vidéos en ligne que des passionnés de mode ont pu visionner en direct leurs premiers défilés de haute-couture.
La révolution de l’omnicanal pour les maisons de luxe
Avec l’arrivée des nouvelles générations, les entreprises du luxe ont renforcé le parcours client omnicanal.
Elles proposent de plus en plus de services en ligne, reliant le offline et le online : réservation d’articles, prise de rendez-vous, livraison à domicile, achat en ligne et échange en boutique.
Maîtrisant à la perfection la relation client dans le luxe, elles déploient leur expérience sur la toile, dans le respect des codes du luxe et de l’excellence.
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Canaux offline et canaux online sont mobilisés pour unifier et fluidifier l’expérience client.
Les marques du luxe se distinguent par la performance de leur relation client en ligne.
Réactivité et personnalisation sont le leitmotiv des échanges par messages instantanés sur les réseaux sociaux et les chatbots.
Internet est aussi utilisé pour accéder à des offres exceptionnelles, des ventes privées ou des événements exclusifs en ligne.
→ L’objectif : que les clients se sentent aussi VIP sur le web que quand ils entrent dans une boutique. Le lien privilégié doit être maintenu en toutes circonstances.
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L’excellence est la marque de fabrique du luxe. Du produit à la relation client dans le luxe, tout doit être parfait. Le développement des outils digitaux a bouleversé les codes du marketing.
En banalisant l’exceptionnel, en démocratisant l’accès aux produits, on pourrait penser qu’Internet a remis en cause ce qui différenciait les entreprises du luxe des autres marques.
Il n’en est rien.
L’univers du luxe a su parfaitement intégrer les nouveaux codes. La boutique reste le lieu privilégié d’une expérience client mémorable.
Le web devient l’outil d’une relation client dans le luxe toujours plus personnalisée et réactive.
Un bel exemple de complémentarité gagnante – gagnante entre le marketing traditionnel et le marketing digital.
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