Les indicateurs commerciaux sont primordiaux pour évaluer, comprendre et améliorer la performance de vos ventes.
Afin d’anticiper l’atteinte des objectifs commerciaux, de juger de la qualité de votre force de vente ou encore de connaître la fidélité des clients, la mesure des fameux KPI est dorénavant une obligation.
La mesure de la performance commerciale permet de manière évidente de déployer une stratégie commerciale à long terme et d’améliorer la compétitivité de toute l’organisation.
Néanmoins, l’abondance de chiffres peut perdre les équipes commerciales et empêcher toute prise de décision éclairée. D’où l’importance de savoir identifier les objectifs, les indicateurs pertinents et analyser régulièrement leur dynamique 🔥
Pour vous aider nous avons réaliser dans cet article un guide pour mieux comprendre les indicateurs de performance commerciale.
- Un indicateur commercial, c’est quoi ?
- Pourquoi mesurer la performance commerciale de votre entreprise
- Comment mesurer la performance commerciale de votre organisation
- Quels sont les principaux indicateurs commerciaux
- Les indicateurs de stock
- Les indicateurs de merchandising
Un indicateur commercial, c’est quoi ?
Commençons par le début. Qu’est-ce qu’un indicateur commercial ? 🙄
Un indicateur commercial est une donnée calculée qui permet de mesurer l’efficacité de la stratégie commerciale et des actions menées pour accroître les ventes.
Il est possible de mesurer des indicateurs quantitatifs tel que le montant de chiffres d’affaires ou le panier moyen et des indicateurs qualitatifs tel que les objections des prospects ou le niveau de satisfaction client.
Cependant, on classe régulièrement les indicateurs selon le tunnel de vente : acquisition, vente, fidélisation.
Dans le langage courant, nous utilisons régulièrement le terme KPI, pour Key Performance Indicators ✅
▷ Voir également La vente émotionnelle : l’intelligence des émotions au cœur de l’expérience client
Pourquoi mesurer la performance commerciale de votre entreprise
Le merchandising, le stock, la zone de chalandise, la relation client : nombre de critères peuvent expliquer le succès d’un point de vente.
Pourquoi l’évaluation des résultats de vente est-elle devenue aussi centrale dans le pilotage d’un réseau commercial ? 🤔
Tout d’abord, il s’agit de mesurer la réussite de la stratégie commerciale qui a été mise en place. Vous avez défini en amont une stratégie pour l’année, déterminé des objectifs chiffrés. Il faut savoir idéalement en temps réel si ces objectifs sont ou seront atteints.
Ces objectifs sont définis au niveau global et se déclinent ensuite sur les différentes équipes. Vous avez donc tout intérêt à mesurer la performance des équipes commerciales 💪
En cas d’écart avec les objectifs préalablement définis, il s’agit de comprendre les écarts au niveau individuel et global. Cette analyse va vous permettre d’apporter les actions correctives pour améliorer la performance générale de l’entreprise.
Ainsi en évaluant la situation commerciale, vous allez mieux guider les décisions. Et au final, vous allez assurer la motivation des collaborateurs avec une stratégie pilotée avec rigueur et succès.
▷ Découvrir notre formation Comprendre les principaux indicateurs de performance
Comment mesurer la performance commerciale de votre organisation
Avoir recours à un outil pour suivre la performance de vos ventes est une bonne idée. Sachez que cela est fortement recommandé mais pas obligatoire 💡
Il est recommandé de construire un tableau de bord incluant les indicateurs pertinents pour piloter la performance commerciale. Un directeur retail souhaite suivre certains indicateurs, quand les responsables magasin vont en suivre d’autres 👀
L’idéal est donc de partager un tableau de bord statistique pour chaque collaborateur. En définissant au préalable les chiffres et ratio dont la personne a besoin pour piloter son business.
Une fois les différents tableaux de bord et indicateurs définit, vous allez pouvoir mettre en place avec un outil et des prestataires si nécessaire un plan de mise en place de ces outils 📈
Basé sur l’ensemble des données de l’entreprise orientées autour du client, ces tableaux vont permettre de piloter finement l’activité sur le terrain et de centraliser l’ensemble des données du réseau en temps réel.
▷ Lire également 5 étapes essentielles pour conclure une vente à distance
Quels sont les principaux indicateurs commerciaux
Deux types d’indicateurs commerciaux sont régulièrement utilisés par les équipes des ventes : les indicateurs commerciaux quantitatifs et qualitatifs.
Les indicateurs de performance quantitatifs
Les indicateurs commerciaux quantitatifs sont des données chiffrées très précises et mesurables 👩💻
Ces ratios sont à suivre et à comparer période après période afin de comprendre l’évolution des ventes et de la performance commerciale des équipes.
Des exemples d’indicateurs quantitatifs : le chiffre d’affaires, le panier moyen, le nombre de nouveaux clients, les nombres de nouveaux visiteurs…
Votre stratégie de vente doit être appuyée avec ces indicateurs.
Les indicateurs de performance qualitatifs
Ces indicateurs qualitatifs complètent les indicateurs quantitatifs avec des données qui ont un aspect moins commercial mais qui peuvent influer sur le chiffre réalisé 🔥
Des exemples d’indicateurs commerciaux vente qualitatifs : les avis client, les demandes de retour produit, le NPS, la qualité des fichiers de prospection, la qualité de la zone de chalandise…
Pour en savoir plus sur les indicateurs commerciaux qualitatifs et quantitatifs, lisez cet article de ComExplorer
Les indicateurs pour la prospection commerciale
Le nombre de prospects
Un prospect est un client potentiel, c’est-à-dire une personne qui présente une appétence pour les produits ou services que vous proposez.
Le nombre de prospects représente donc le nombre de personnes que vous pouvez potentiellement attirer dans votre boutique. Le prospect est transformé en client quand il achète un produit 💸
Une personne qui n’a pas acheté lors des 12 mois est aussi une définition possible pour le mot prospect.
▷ Voir également l’article Comment améliorer l’expérience client grâce à la formation
La taille de la zone de chalandise
La zone de chalandise représente la position géographique des potentiels clients de votre point de vente.
Afin d’estimer correctement sa taille, il s’agit de prendre en compte différents critères comme la densité de population, le temps de déplacement nécessaire à pied, en voiture, en transport, la présence d’autres commerces aux alentours, l’intensité de la vie du quartier aux diverses heures de la journée ⏳
Pour lire plus sur la zone de chalandise, voyez cet excellent article de la BPI.
Taux de transformation client
Afin de calculer le taux de transformation client, on compare le nombre de prospects qui ont acheté au nombre de prospect total.
Taux de transformation client = Nombre de clients / nombre de prospects x100
Dans le processus d’acquisition de nouveaux clients, ce ratio doit être régulièrement scruté. Il permet de s’assurer que l’expérience client est suffisamment satisfaisante pour développer le nombre de nouveaux clients.
Nombre de prospects contactés
Dans le cadre d’une prospection téléphonique ou par e-mail, on utilise régulièrement comme indicateur le nombre de contacts réalisés.
Pour cela, on dénombre la quantité d’appels ou d’e-mails de contact envoyés 📩
Cet indicateur de performance commerciale est ensuite comparé au nombre de RDV commerciaux obtenus.
Nombre de Rendez-Vous commerciaux
En comparaison au nombre de contacts, nous pouvons utiliser le nombre de rendez-vous que ces mises en relation ont générés 🗓️
Il est alors possible de calculer un taux de transformation de rendez-vous commerciaux.
Taux de transformation de RDV commerciaux = nombre de RDV / nombre de contacts x100
Nombre de devis envoyés
En poursuivant le tunnel de prospection, on calcule de nombre de devis partagés suite aux RDV commerciaux réalisés. Cet indicateur commercial ne concerne pas tous les types de business.
Cependant, suivre le nombre de propositions commerciales réalisées et leur taux de transformation est important dans certains métiers incluant cette étape à leur processus commercial.
▷ Explorer notre article Comment fixer des objectifs avec la méthode SMART ?
Les indicateurs de vente
Taux de conversion d’un prospect vers un client
Le taux de conversion d’un prospect vers un client symbolise la part des clients ayant acheté comparativement à l’ensemble des visiteurs ou prospects.
Taux de conversion = nombre de clients / Nombre de visiteurs x 100
Cet indicateur est une référence pour l’acquisition de nouveaux clients 🏋🏼♀️
Imaginez que vous lancez une campagne de recrutement mais que la conversion qui en résulte n’est pas au rendez-vous. L’argent investi est alors perte pure.
Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion pour une boutique ?
Il est toujours délicat d’avancer un chiffre tant bon nombre de critères peuvent influer sur le résultat : la zone de chalandise, le stock, la relation client, l’animation de la boutique, son merchandising etc.
Cependant, on peut avancer qu’en moyenne un taux de conversion se situe autour de 20 ou 30%.
Pour exemple, le flagship Lacoste sur les champs Elysées avait un taux de 15%, taux réduit par l’emplacement très touristique du lieu.
Chaque lieu de vente doit avoir un taux cible défini selon son historique et ses avantages. L’important est de calculé et de suivre dans le temps l’évolution selon les opérations marketing réalisées.
Chiffres d’Affaires réalisé
Le Chiffre d’Affaires réalisé, communément appelé CA, est l’addition des ventes réalisées sur la période, mois, année ou exercice comptable.
La formule de calcul est la multiplication des quantités des produits par le prix de vente 🤑
Chiffre d’affaires réalisé = Prix de vente x quantités vendues
Le chiffre d’affaires est reconnu pour être un des premiers indicateurs commerciaux suivi par les marques.
Avec le digital est apparu le calcul en temps réel du chiffre d’affaires, même dans un réseau mondial très développé. Il indique la bonne santé du trafic en boutique, des tendances et de l’attractivité de la marque et des produits à chacune des périodes de l’année.
Généralement, on détaille le chiffre d’affaires en identifiant la part réalisée par les nouveaux clients, celle réalisée en ventes additionnelles ou ventes croisées et la part de ventes de renouvellement.
Panier Moyen
Le panier moyen représente le montant de dépense moyen par client sur une période déterminée 💳
Il se calcule comme suit :
Panier Moyen = Chiffre d’affaires / nombre de tickets
Le panier moyen est un indicateur performance commerciale précieux. Il indique la performance commerciale des boutiques.
En effet, un point de vente montrant un panier moyen en croissance est l’assurance une correcte présentation des associations de produits pour des ventes additionnelles ou encore qui accompagne le client dans une expérience incitant l’achat de plus de produits ou de services complémentaires.
Indice de vente
L’indice de vente indique le nombre d’articles moyen achetés par les clients sur une période déterminée 🛍️
Indice de vente = Nombre d’articles / nombre de tickets
L’indice de vente est un indicateur de performance très apprécié et accompagne généralement la prise de décision des managers de boutique.
En comparant les périodes, l’évolution de l’IDV permet de juger de la performance des ventes et des équipes en boutique. La relation client proposée incite-t-elle a acheter plus de produits ?
La marge brute unitaire
La marge brute symbolise la différence entre le prix de vente et le coût de revient des produits et services. Son calcul permet d’établir si un produit, un rayon ou un magasin est en capacité de réaliser un bénéfice 💶
Marge brut unitaire = Prix de Vente HT – Prix d’Achat HT
Cet indicateur commercial est essentiel dans le pilotage d’une entreprise. En bref, il est l’image de ce que vous rapporte votre activité sans prendre en compte les charges et les impôts.
En calculant la différence entre le chiffre d’affaires et les valeurs d’achat ou de production des produits, la marge brute révèle de la rentabilité de l’organisation et de sa capacité à dégager des bénéfices.
Taux de marge
Le taux de marge représente le bénéfice réalisé sur une vente par l’entreprise.
En bref, cet indicateur de performance commerciale est le pourcentage de gain ou de perte pour l’entreprise. Il est le rapport entre la marge et le prix de vente. Il se calcule ainsi :
Taux de marge = (Prix de Vente HT – Prix d’achat HT) / Prix d’achat HT
Le taux de marge est un indicateur bien connu des enseignes du retail. Il est régulièrement mesuré sur les produits et les familles de produits.
Taux de marque
Le taux de marque est le rapport entre la marge et le prix de vente. Il est l’indicateur commercial qui illustre le pourcentage de marge par rapport au prix de vente.
Il se calcule ainsi :
Taux de Marque = (Prix de Vente HT – Prix d’Achat HT) / Prix de Vente HT
Ce ratio commercial est d’importance : il permet de valoriser la rentabilité sur la vente d’un produit. Un taux de marque positive signifie que que le produit procure une rentabilité à l’entreprise. Avec un taux de marque négatif, le produit n’est alors pas jugé rentable.
Coût d’acquisition d’un client
Le CAC est le montant moyen qu’une entreprise doit dépenser pour obtenir un nouveau client. Il inclut l’ensemble des coûts mis en œuvre pour transformer un prospect en client 🛎️
Coût d’acquisition client = coût marketing / nombre de clients acquis
Le calcul de cet indicateur commercial est un excellent moyen de mesurer de l’efficacité des campagnes de recrutement de nouveaux clients. Les entreprises connaissent le prix qu’elles sont prêtes à investir pour tout nouveau client. On peut mesurer ce ratio par canal pour juger de l’intérêt des sources d’acquisition et conserver les meilleurs.
▷ Découvrir notre formation Développer la profitabilité d’un point de vente
Les indicateurs de fidélisation
Taux de rétention du client
Le taux de rétention client représente le nombre de clients que la marque réussit à faire revenir dans ses points de vente ou en ligne 📲
C’est le pourcentage de client que la marque fidélise. Cela peut aussi se matérialiser par le renouvellement d’un contrat ou d’un abonnement.
Il coûte toujours plus cher à une entreprise d’acquérir un nouveau client, plutôt que de développer les ventes auprès de consommateurs qui connaissent déjà la marque, les produits et leur usage.
Suivre le taux de rétention est généralement un indicateur fort de la qualité des services proposés. Par des études ou des questionnaires de satisfaction, les marques cherchent à comprendre et à résoudre quand la baisse de ce taux intervient.
NPS ou Net Promoter Score
Le NPS ou Net Promoter Score est un indice ou taux de satisfaction du client 🥰
Suite à l’achat, la marque interroge l’acheteur sur une unique question dont la réponse se situe sur une échelle allant de 1 à 10.
La question est souvent simple : recommanderiez-vous ce produit ou service à vos amis / famille ?
Le NPS est alors calculé par la moyenne des réponses des clients. On considère les personnes répondant 9 ou 10 comme des ambassadeurs de la marque ou promoters en anglais.
Plus le NPS s’approche de cette barrière, plus votre produit est attractif.
Le nombre de vente additionnelle
La vente additionnelle est l’indicateur commercial qui montre la part des ventes supplémentaires réalisés auprès des clients 👛
Elle réduit le besoin d’acquisition de nouveaux clients. Cette vente incrémentale permet de juger de la fidélisation des clients.
En augmentant le volume de vente par client, les marques ont l’opportunité de développer leur chiffre d’affaires sans pour autant dépenser dans des campagnes d’acquisition.
Ainsi, le client développe un attachement à la marque et devient de plus en plus fidèle. De nombreux outils de fidélisation ont de ce fait été développés avec notamment les programmes de fidélité.
Customer lifetime value
La lifetime value aussi réduit à CLV ou LTV représente une estimation du chiffre d’affaire d’un client sur sa durée d’usage du produit ou du service. Le calcul de cet indicateur aide à la décision sur le modèle financier à adopter pour un produit ou une organisation tout entière.
Life Time Value = Chiffre d’affaire moyen x nombre de transaction moyen x Durée de vie moyenne d’un utilisateur sur le service
Nombre de clients obtenus par parrainage ou recommandation
Si vous proposer un programme de parrainage à vos clients fidèles, vous voyez de quoi nous parlons. Le nombre de client obtenu par parrainage ou recommandation est un excellent moyen de mesurer de la force de recommandation de votre offre 🗣️
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Les indicateurs de stock
Stock moyen
Afin d’évaluer le niveau des stocks de manière régulière, l’indicateur de stock moyen est déterminant. L’évolution de l’indicateur permet de mesurer les variations de stock 🔋
Il se calcule sur une base périodique.
Stock moyen = (stock initial de la période + stock final de la période) / 2
Taux de rotation des stocks
Le premier des indicateurs commerciaux intéressant est le taux de rotation du stock. En effet, plus votre stock part vite, plus vous réalisez de ventes 🔄
Taux de rotation des stocks = Chiffre d’affaires / stock moyen
En regardant de plus près la rotation des stocks, vous pourrez lire les chiffres de ventes, la performance des équipes de vente et les périodicités comme les collections, les offres promotionnelles, les marronniers (Noël, vacances, rentrée…).
Stock initial
Le stock initial est le stock disponible sur un point de vente ou une région au début de la période. Il peut se calculer en volume ou en valeur
Stock initial = Quantité de Stock x Valeur Moyenne
Stock Final
Le stock final est le stock restant à la fin de la période. La période peut être variable selon les enseignes et marques : mensuelle, trimestrielle, fiscale… 📅
Cet indicateur commercial est calculé à partir du stock initial et du volume des ventes sur la période.
Stock final = Stock Initial – Ventes de la Période
Stock minimum
Le stock minimum est un des indicateurs commerciaux permettant de s’assurer de la présence continue de stock dans le point de vente 📦
Concrètement, il correspond au niveau de stock nécessaire pour assurer les ventes pendant les délais de livraisons nécessaire au renouvellement. Il couvre également les ventes en cas de retard de livraison ou de ventes imprévues.
Stock Minimum = Stock de Sécurité + Quantités Livrées
Stock de sécurité
Le stock de sécurité est un indicateur qui permet le fonctionnement du magasin entre la commande de nouveau stock et sa livraison 🚨
Ce stock doit permettre de parer à toute éventualité. Si le bon niveau de stock n’a pas été prévu, un risque de rupture de stock apparaît. Et des ventes potentielles ne se réalisent pas 🪫
Stock de sécurité = Vente Moyenne x Période couverte par le Stock de Sécurité (en jours ou mois)
Les indicateurs de merchandising
Linéaire au sol
Le linéaire au sol représente la longueur de présentation d’un produit ou d’un rayon. Il se calcule en mesurant la taille au sol de l’ameublement de présentation.
Linéaire développé
Par prolongement, on calcule également le Linéraire développé. Il s’agit de la longueur au sol de l’aménagement multiplié par le nombre de niveau ou d’étagères.
Rendement d’un magasin
Dans un réseau retail, chaque espace de vente est spécifique. Afin de mesurer le rendement de chacun, on utilise généralement le ratio de rendement d’une boutique 🏪
Rendement d’un magasin = Chiffre d’affaires HT / surface de vente
Le calcul prend en compte le chiffre d’affaire et le confronte à la taille du point de vente.
Pourquoi ajouter le rendement parmi les indicateurs commerciaux à suivre ?
Plus une boutique est grande, plus son chiffre doit se développer puisque la visibilité sera plus grande, le nombre de produit présentée plus importante et les charges en personnel nécessaire plus élevées.
Les espaces de vente plus réduits peuvent s’avérer plus prospères. En calculant, comparant et suivant l’évolution de ce ratio, on peut mettre à jour des seuils de taille de boutique.
Rendement d’un produit ou rayon
Pour définir l’agencement du point de vente, le responsable magasin et ses équipes sont incités à s’appuyer sur les résultats chiffrés 🔢
Le calcul du rendement d’un rayon est très efficace pour déterminer ce qui fonctionne et les évolutions à apporter pour développer les chiffres de vente. En suivant semaine après semaine le rendement des rayons, les équipes vont pouvoir piloter objectivement leur activité.
Rendement d’un Produit ou Rayon = Chiffre d’Affaires / Linéaire développé
Rentabilité d’un magasin
Pour aller plus loin dans l’analyse chiffrée de l’activité de la boutique, il est possible de mesurer le rapport entre la marge brute et la taille du lieu.
On obtient alors la rentabilité du magasin. Cette donnée fait partie des indicateurs commerciaux les plus utilisés.
Rentabilité du Magasin = Marge Brute HT / Surface de Vente
La création d’un tableau de bord commercial
Vous débutez dans la mise en place de votre analyse chiffrée de votre activité ?
La construction d’un tableau de bord se réalise en plusieurs étapes, qu’il est bon de suivre pas à pas 👩🏻✈️
Débutez en déterminant un groupe de 6 indicateurs commerciaux de performance que vous allez suivre pendant les premières semaines. Pour cela, inspirez vous des exemples indicateurs de performance commerciale listés précédemment.
Vous allez vous rendre compte de leur pertinence et de l’apport sur votre activité globale en les suivant sur plusieurs jours.
Définissez l’outil à utiliser pour créer ce tableau de bord. Généralement, on début avec Excel qui est très performant pour calculer les indicateurs de votre activité de commerce et illustrer clairement les informations nécessaires.
Sur la base de vos apprentissages, vous pouvez bâtir un tableau de bord commercial digne de ce nom. Et déterminer les indicateurs commerciaux clés pour piloter votre activité.
Il est possible dans une étape suivante de développer spécifiquement un tableau de bord de prospection, tableau de bord de vente, un tableau de bord de fidélisation. L’analyse des indicateurs commerciaux entre alors dans le quotidien des équipes ✅
Enfin, vous allez descendre au sein des équipes retail pour comprendre les besoins en indicateurs commerciaux spécifiques de chacun et construire des tableaux de bord synthétiques, qui leur permettront d’être plus performants dans leur pilotage.
Enfin, prenez le temps de présenter et former vos équipes à conduire leur activité en suivant ces données commerciales. Toutes les équipes et l’ensemble des rituels dans l’entreprise doivent être à terme piloter sur la base des données.
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Comprendre et analyser l’environnement actuel du commerce et plus spécifiquement du retail est devenu est vrai défi. Les organisations qui savent y répondre sont celles qui sont équipées.
Avec la fameuse donnée, l’analyse chiffrée est devenue capitale pour assurer la réussite de sa stratégie commerciale. Analyser au niveau central avec une vue globale, piloter finement sur le terrain.
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Envie d’en savoir plus sur la mesure de la réussite commerciale ? Contactez-nous vite et nous en discutons.
